Николай Мрочковский
Вступая в беспощадную борьбу с падением продаж, предприниматели обычно готовятся заплатить за победу большие деньги. Не стоит торопиться. Внимательный взгляд на бизнес-процессы позволяет обнаружить вполне «бюджетные» инструменты, оказывающие позитивное влияние на средний чек.
У каждого бизнес-консультанта в запасе обычно имеется множество рецептов, позволяющих в той или иной степени решить стоящие перед клиентами задачи. Тщательно изучив содержание копилки, в которой хранятся стимуляторы продаж, я отобрал для сегодняшнего сеанса терапии три средства.
Продажа вдогонку
Первый метод, о котором мне хотелось бы напомнить читателю, — cross-sell. Техника проста. Вы что-то продали клиенту? Тотчас же предложите ему что-нибудь еще, причем со скидкой!
Известно: продать что-либо «в довесок» человеку, который только что приобрел у вас товар или услугу, намного легче. Ведь все барьеры уже сломаны, а клиент — полностью ваш. Разумеется, этим обстоятельством следует пользоваться.
Как именно? Нет ничего проще. Без лишних теоретизирований начните рекомендовать своим клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из ваших продуктов или услуг. Причем лучше всего делать это с дополнительной скидкой либо — предлагая подарки и бонусы.
Ясное дело, соглашаться будут далеко не все, чудес не бывает. Однако опыт показывает: значительная доля покупателей (от 15 до 30%) все-таки приобретет дополнительные продукты или услуги! Попробуйте зайти в ресторан McDonald’s и попросить один-единственный стаканчик «колы». «Колу» вам, естественно, с улыбкой нальют. Но затем непременно предложат пирожок, картошку или гамбургер. Думаете, выкрикивая время от времени знаменитый призыв «Свободная касса!», продавцы пытаются сопроводить шипучий напиток «закуской» из глубокой симпатии к вам лично? Отнюдь! Все дело в четко выстроенной системе cross-sell. В McDonald’s знают: определенная часть покупателей положительно отреагирует на такое предложение, и это приведет к росту продаж.
Если по каким-либо причинам вы до сих пор не запустили такую систему продаж, очень советую опробовать ее в деле. Результаты не заставят себя ждать. Ко всему, от вас не потребуется почти никаких затрат. Если, конечно, вам не жаль предложить покупателю небольшую скидку или символический подарок.
Дареный конь
Подарки и бонусы — отдельный, причем не менее эффективный способ поднять продажи. Особенно в условиях кризиса, когда каждый покупатель пытается выискать в потоке предложений наиболее выгодный (или как минимум психологически комфортный) вариант («Я молодец — не переплатил», или «Как выгодно я провернул эту сделку — еще и полезный бонус получил»).
Во многих случаях, кроме, разумеется, попыток продать квартиру, предложив в подарок бейсболку, «прикручивание» подарков и бонусов к текущим продуктам и услугам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиентов. Особенно если клиенты «необученные» и у них нет точного представления об истинном уровне рыночных цен. А главное, бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.
Предположим, компания торгует газонокосилками, цена которых в среднем по рынку составляет 6 000 рублей. Можно ли попытаться продавать газонокосилки по 6 900? Вполне, если приложить к основному товару еще и подарок. Скажем, бинокль. К тому же простенький китайский бинокль, который вы будете дарить покупателю, обойдется вам всего в 100–200 рублей.
«Фишка» в том, что клиент, как правило, не представляет себе реальной себестоимости бонусов. Так, чемоданчик для документов, цена которого, по мнению покупателя, не менее 1 500–2 000 рублей, обойдется вам (вместе с доставкой из Китая) в 300–400 рублей. Кожаный кошелек может стоить меньше 100 рублей, позволяя в некоторых случаях увеличить цену на тысячу. То же самое касается небрэндированных mp3-плееров, детских игрушек и множества других полезных вещей.
Особенно хорошо эта технология работает в розничных продажах. Вы спросите, зачем человеку, покупающему газонокосилку, — бинокль? Выглядит такое сочетание абсолютно нелогичным. Однако же работает! Во-первых, люди любят подарки как таковые. Даже если вы дарите совершенно не нужную вещь, сам по себе акт дарения «цепляет» эмоционально, что позволяет поднять цену на основной товар — в разумных пределах, конечно же.
Бонусы хороши и тем, что их можно привязывать не только к конкретному товару, но и к общей сумме покупки. Скажете, избалованный покупатель не слишком внимательно следит за рекламой всякого рода акций? Но что мешает использовать нечто похожее на «метод McDonald’s», научив кассиров простой фразе: «Сумма покупки 850 рублей. Если приобретете что-то еще всего на 150 рублей, сможете получить подарок. Может, возьмете вот это?» Естественно, такими продажами нужно всерьез управлять. Но ведь никто и не обещал, что поднять продажи и выручку можно, не прилагая усилий! Изобретение бонусов — не самая сложная задача, с которой нетрудно справиться самостоятельно, без помощи дорогих специалистов со стороны. На минутку вернитесь в свое детство и попробуйте вспомнить — что вы хотели тогда получить в подарок? А настроившись на эту волну, попытайтесь представить, какие бонусы доставили бы удовольствие покупателям. Все мы в глубине души остаемся детьми! Кстати, в крайнем случае подарок достанется детям ваших клиентов, что тоже неплохо, ибо позволит зафиксировать позитивную эмоциональную связь «фирма-продавец — подарок — мой ребенок». Впоследствии эта цепочка еще поможет вам — в процессе управления отношениями с лояльными клиентами. Главное — не замыкайтесь на «детской» теме. Ведь это далеко не единственный способ изобрести бонусы. Есть еще диски с фильмами, пивные бокалы, лазерные указки, головоломки, билеты на спортивные и зрелищные мероприятия...
Поиграем с ценой
Один из весьма популярных ныне (а значит, работоспособных) способов продемонстрировать клиенту все выгоды покупки — обозначить не полную стоимость, а ежедневные расходы на пользование товаром или услугой в течение длительного времени. Предлагая пакет сервисов с ограниченным сроком действия (например, на год) за 9 000 рублей, можно сообщить потенциальным покупателям: их затраты составят всего 25 рублей в день. Разница в восприятии цены очевидна. Точно так же удастся мягко «подтолкнуть» клиента к выбору более дорогого варианта. Так, если продвинутая версия вашего продукта стоит 15 000 рублей в год, достаточно сказать, что при всем богатстве открывающихся возможностей цена увеличится «всего на 16 рублей в день». Обратите внимание, сообщая по требованию регулятора всю необходимую информацию мелким шрифтом, который совершенно не хочется читать, банки именно таким образом продвигают кредитные продукты. «Всего за 343 рубля в день…» Согласитесь, выглядит куда безобиднее, чем «125 000 рублей в год».
Еще один трюк — формула «997». Цифры, которыми описываются цены, покупатель воспринимает не только «умом», но и на бессознательно-эмоциональном уровне. Понятно, что цена в 997 рублей выглядит куда привлекательнее, чем 1 000.
Для начала попробуйте немного поиграть с ценой какого-нибудь одного товара, протестировав разные варианты. Вполне возможно, вы найдете магическое сочетание цифр в ценниках, благодаря которому продажи заметно возрастут.
К слову, превосходным примером использования «правильных» цифр я считаю магазины IKEA и многие гипермаркеты. Зайдите как-нибудь в такие торговые залы не как покупатель, а как деловой человек. Изучите ценники и спокойно подумайте, как применить цифровой код в вашем бизнесе.
Есть немало других проверенных инструментов, а решение поставленной задачи далеко не всегда требует баснословных вложений. Порой куда полезнее внимательно взглянуть на свой бизнес со стороны, и это позволит обнаружить десятки возможностей увеличить продажи.
Источник:
