Настасья Савина

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» — так примерно звучали бренды на заре своей истории.

За века понятие бренда развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины — и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра).

Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории:

1) Бренд — это символика и идеология компании, ее лицо и слова.

Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган, проч.). <...> Бренд — это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания.»

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: «Бренд — это отличительное имя и/или символ, цель которого — идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов».

И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в Бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом».

Если бренд — это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» — это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше.

Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

2) Бренд — это представление о вас, которое живет в голове у людей.

Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг, которые привелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд — это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя...»

Если принять тот факт, что Бренд — это «Идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (=ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров — вступать или отказываться от отношений, конкурентов — атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников — гордиться компанией или искать другого работодателя.

Бренд строится всем миром

Рассмотрим взгляд на понятие бренда Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае Авторами, формирующими бренд, являются:

а) компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) группы влияния — эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

в) популярная культура — общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей — и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

б) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, мнигие не любят интерфейс Apple и глубоко убеждены, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple.)

Печальный результат этой ситуации состоит в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto пропали. Практически невозможно влиять и на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Источник: