Психологическая упаковка по совокупности и характеру составляющих ее элементов является даже более сложной, чем физическая. Причем, она обладает теми же свойствами, что и сами услуги, — нематериальностью, изменчивостью, адресностью, неотделимостью от источника. Значит, психологическая упаковка тоже может рассматриваться как услуга, а по предназначению — как особый товар.
Можно выделить следующие компоненты психологической упаковки услуг:
- обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера услуг);
- внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг;
- внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (также называемых "оберткой услуг");
- впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением офиса (сайта и пр.) продуцента услуг.
Упаковка в данном понимании включает очень разнородные составляющие:
- материальные (помещение, люди, печатная продукция...);
- процессуальные (поведение людей, работа технических средств);
- психологические (создание и восприятие обстановки, внешнего вида, формирование впечатления).
Ключевым фактором упаковки в деловом сервисе являются психологические составляющие, что обусловило ее название, а приоритет отдается нефизическим элементам, которые имеют абстрактное выражение.
Такой оборот позволяет выделить в маркетинге деловых (и потребительских) услуг новую, причем противоречивую особенность. Упаковка в сфере обслуживания имеет не конкретную, а абстрактную форму, которая в то же время зависит от ее субъективного представления конкретным производителем услуг и субъективного восприятия конкретным клиентом.
Если проанализировать структуру психологической упаковки с другой точки зрения, то окажется, что все ее компоненты являются выражением различных маркетинговых направлений (внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия...), маркетингового инструментария (переговорного процесса, рекламы, паблик рилейшнз...), маркетинговых стратегий (дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга...), а также подходов и систем управления в менеджменте.
Такая сложная природа упаковки обусловливает не менее системный подход к ней, чем в области управления ассортиментом и формирования структуры моделей предложения. В каком-то смысле психологическая упаковка представляет собой важнейший и постоянный элемент любой модели предложения в деловом сервисе.
Поэтому упаковка также представляет собой один из объектов системы управления ассортиментом деловых услуг.
В этой связи при разработке и реализации товарной политики важно проявлять инициативу не только в отношении услуг, но и в вопросах создания соответствующей оболочки — психологической упаковки.
Подробнее читайте на сайте:
